會展大咖說 | 李征偉：會展數字化收入的兩種解法
發布日期：2023-03-13 點擊：2058
在消費升級的大背景下，新消費趨勢不斷倒逼各行各業轉型升級。兩年多來，加之新冠肺炎疫情的沖擊，“數字化轉型”成為展會主辦方須思考的課題。提到數字化轉型，很多主辦方首先考慮的是數字化轉型后能否獲得數字化收入？畢竟轉型升級意味著成本的投入，從經營的角度來看，“只投不收”無法長久。
筆者擁有十余年主辦經歷，此次站在主辦的立場上分享如何通過數字化轉型獲得數字化收入并保持“營銷掌舵人”的身份。
嚴格地講，如何獲得數字化收入并不好回答。要解這道題，先要簡化題目。先看“收入”二字。一直被形容為“資源金礦”的展會主辦方，對“增收”其實很有經驗，收入的核心在于自身資本的擴增，無非兩種解法：一種叫“開源”，一種叫“節流”。
在筆者看來，展會主辦方要想通過數字化轉型獲得數字化收入，也須如此。
先看“開源”。面對數字化收入的“開源”，要先看是否有市場？參展商和專業觀眾是否有為主辦方提供的數字化服務而付費的意愿？在《中國會展主辦機構數字化調研上海》報告中可以清晰地看到，答案是肯定的。這其中，參展商和贊助商愿意付費的數字化服務是廣告宣傳，觀眾和參會者愿意付費的數字化服務是精準推送。
既然參展商愿意為數字化廣告宣傳付費，那么主辦方第一個“開源”收入就有了：除線下展會本身這個“精準營銷場”，主辦方可以在非展期通過各種“短平快”的精準營銷活動獲得收入。由于主辦方本身沉淀了多年專業觀眾數據，天然具備“精準營銷”渠道的屬性，因此，主辦方只要愿意踏出這一步，就可以在非展期通過為參展商營銷宣傳而獲得數字化收入。主辦方自己也可以通過這些營銷活動增強與參展商和觀眾的粘性，利用活動中的用戶行為數據豐富每一個參展商和觀眾的畫像，并找到新的潛在參展商和觀眾，為線下展會實現展前“能量蓄積”，也為之后的展會提供新的觀眾和內容，實現良性循環、增長。
而觀眾想要“精準推送”的背后，其實是對垂直領域中的專業內容的渴求。自然而然，第二個“開源”收入即是建立數字內容收費。當前確實有主辦方將過去十幾年、上千小時的線下會議視頻和數千個話題分門別類，建立了在線檢索，設置了免費的查閱內容和付費的內容。線下展會聚集了大量信息，包括行業討論、專家觀點、營銷內容等，主辦可以充分發揮自己在垂直領域資源整合與信息集聚的能力，通過數字化手段把這些內容沉淀下來，通過數字化在線上實現再應用，繼續發揮更大的價值。比如，被Informa收購的美國公司Penton，旗下的農業板塊Farm Progress既有付費的電子雜志訂閱服務，也提供收費的在線教育服務。對展會主辦方來說，這些獲取數字化收入的方法都是開源的新思路。
另一種開源的思路其實是上述兩者的融合，需要主辦方投入更多精力和耐心。主辦方可通過經營垂直社區、社群，實現數字化“開源”、增收。不久前，意大利展覽集團（IEG）對外宣稱其數字化業務的銷售額已超過100萬歐元，并宣布圍繞社區驅動飛輪效應進行的戰略布局將于江蘇年全面鋪開。IEG所說的社區驅動飛輪，通俗點說，就是設法將松散的參展商和觀眾建設為在線社區、社群，通過豐富的數字化內容和活動將垂直領域內上下游的專業人士聚集在一起，主辦方在滿足雙方的“供需”訴求的同時，可以經年累月為他們提供咨詢、服務、知識資源、營銷工具等。若上下游專業人士都離不開你，那么你離獲得源源不斷的數字化收入也就不遠了。
簡單地說，實現數字化收入“開源”，需要主辦方顛覆長期以來習慣的生態閉環，不設限地去探索。
再看“節流”。主辦方可能對數字化“節流”感到陌生。這里說的“節流”，是指借助數字化手段，在獲得招展招商和品牌宣傳相同效果的前提下減少投入。
一場展會想要讓更多參展商和觀眾參與其中，通常會從增量客戶和存量客戶兩部分想辦法。
增量客戶。除了與展會所在產業的行業協會合作，主辦方通常的做法是以營銷費用投放方式來進行廣告宣傳推廣，從公域池里獲取新展商、新觀眾。眾所周知，觸達曝光頻次越高，最終的轉化總量越大。但隨著互聯網流量紅利的見頂，在各平臺上流量獲取的成本也在不斷增加。這就意味著，同樣是招200個參展商或觀眾，投入的費用在不斷增加。那么，怎么“節流”呢？筆者建議精細化運營：一要找到精準增量池；二要盡可能將公域流量轉化為自己的“私域”存量。
第一步是找到精準增量池。即不要在公域流量中大海撈針般找觀眾和參展商，而要根據自己的觀眾或者參展商畫像，找到與他們相似的企業，從中做轉化。同樣觸達1000人，如果人群足夠精準，預登記率就能從10%增加到20%，也就相當于省下了一半的廣告營銷或觸達費用。因此，主辦方特別需要利用數字化手段，通過數據“看清”參展商、觀眾的畫像。數據可以幫助主辦方清楚描繪出想要找到的目標企業，這將大大降低公域獲客的成本。
第二步是盡可能將公域流量轉化為自己的“私域”存量。這里有兩層意思：一是每一次在公域中獲取的潛在參展商或者觀眾即使沒來參展，也應該沉淀下來；二是需要與他們持續溝通，在內容上下功夫，通過常態運營了解他們的需求、建立彼此的信任。這樣，下一次招展招商就省去了再次去公域中找他們的成本。憑借持續溝通建立的信任關系，又可以很容易地把他們轉化成觀眾或參展商。
同樣，存量客戶的觸達和運營也可以利用數字化的手段“降本”。以前只能通過短信、郵件、人工坐席外呼聯系的客戶，現在可以通過應用企業微信、AI智能外呼等數字化工具來聯系，從而降低了溝通成本、提升了溝通效率。
總而言之，節流的根本在于利用數字化手段實現精耕細作，達到降本增效的目的。
筆者認為，無論是“開源”還是“節流”，數據都是根本。以展會本身的數據為起點，在非展期應用數字化手段，通過不斷運營盤活數據資產來賦能原本的展會場景，是數字化對營造新的會展生態的重要價值，也是數字化“創收”的關鍵。
根據《“十四五”數字經濟發展規劃》顯示，突出發展數據要素價值，帶動產業提質增效，驅動產業轉型，促進經濟循環暢通。會展行業的主辦方天然具備垂直領域內連接上下游的能力。是時候重視數據和內容了，應當加快拓展自己的邊界，為行業和企業搭建更多展會以外的“精準營銷場”，也與更多客戶建立更深的信任，創造更多價值。
【作者簡介】
云上會展有限公司副總裁
中國貿促會商業行業委員會展覽會議標準化技術委員會（CCPITCSC/TC 12）委員兼副秘書長
筆者擁有十余年主辦經歷，此次站在主辦的立場上分享如何通過數字化轉型獲得數字化收入并保持“營銷掌舵人”的身份。
嚴格地講，如何獲得數字化收入并不好回答。要解這道題，先要簡化題目。先看“收入”二字。一直被形容為“資源金礦”的展會主辦方，對“增收”其實很有經驗，收入的核心在于自身資本的擴增，無非兩種解法：一種叫“開源”，一種叫“節流”。
在筆者看來，展會主辦方要想通過數字化轉型獲得數字化收入，也須如此。
先看“開源”。面對數字化收入的“開源”，要先看是否有市場？參展商和專業觀眾是否有為主辦方提供的數字化服務而付費的意愿？在《中國會展主辦機構數字化調研上海》報告中可以清晰地看到，答案是肯定的。這其中，參展商和贊助商愿意付費的數字化服務是廣告宣傳，觀眾和參會者愿意付費的數字化服務是精準推送。
既然參展商愿意為數字化廣告宣傳付費，那么主辦方第一個“開源”收入就有了：除線下展會本身這個“精準營銷場”，主辦方可以在非展期通過各種“短平快”的精準營銷活動獲得收入。由于主辦方本身沉淀了多年專業觀眾數據，天然具備“精準營銷”渠道的屬性，因此，主辦方只要愿意踏出這一步，就可以在非展期通過為參展商營銷宣傳而獲得數字化收入。主辦方自己也可以通過這些營銷活動增強與參展商和觀眾的粘性，利用活動中的用戶行為數據豐富每一個參展商和觀眾的畫像，并找到新的潛在參展商和觀眾，為線下展會實現展前“能量蓄積”，也為之后的展會提供新的觀眾和內容，實現良性循環、增長。
而觀眾想要“精準推送”的背后，其實是對垂直領域中的專業內容的渴求。自然而然，第二個“開源”收入即是建立數字內容收費。當前確實有主辦方將過去十幾年、上千小時的線下會議視頻和數千個話題分門別類，建立了在線檢索，設置了免費的查閱內容和付費的內容。線下展會聚集了大量信息，包括行業討論、專家觀點、營銷內容等，主辦可以充分發揮自己在垂直領域資源整合與信息集聚的能力，通過數字化手段把這些內容沉淀下來，通過數字化在線上實現再應用，繼續發揮更大的價值。比如，被Informa收購的美國公司Penton，旗下的農業板塊Farm Progress既有付費的電子雜志訂閱服務，也提供收費的在線教育服務。對展會主辦方來說，這些獲取數字化收入的方法都是開源的新思路。
另一種開源的思路其實是上述兩者的融合，需要主辦方投入更多精力和耐心。主辦方可通過經營垂直社區、社群，實現數字化“開源”、增收。不久前，意大利展覽集團（IEG）對外宣稱其數字化業務的銷售額已超過100萬歐元，并宣布圍繞社區驅動飛輪效應進行的戰略布局將于江蘇年全面鋪開。IEG所說的社區驅動飛輪，通俗點說，就是設法將松散的參展商和觀眾建設為在線社區、社群，通過豐富的數字化內容和活動將垂直領域內上下游的專業人士聚集在一起，主辦方在滿足雙方的“供需”訴求的同時，可以經年累月為他們提供咨詢、服務、知識資源、營銷工具等。若上下游專業人士都離不開你，那么你離獲得源源不斷的數字化收入也就不遠了。
簡單地說，實現數字化收入“開源”，需要主辦方顛覆長期以來習慣的生態閉環，不設限地去探索。
再看“節流”。主辦方可能對數字化“節流”感到陌生。這里說的“節流”，是指借助數字化手段，在獲得招展招商和品牌宣傳相同效果的前提下減少投入。
一場展會想要讓更多參展商和觀眾參與其中，通常會從增量客戶和存量客戶兩部分想辦法。
增量客戶。除了與展會所在產業的行業協會合作，主辦方通常的做法是以營銷費用投放方式來進行廣告宣傳推廣，從公域池里獲取新展商、新觀眾。眾所周知，觸達曝光頻次越高，最終的轉化總量越大。但隨著互聯網流量紅利的見頂，在各平臺上流量獲取的成本也在不斷增加。這就意味著，同樣是招200個參展商或觀眾，投入的費用在不斷增加。那么，怎么“節流”呢？筆者建議精細化運營：一要找到精準增量池；二要盡可能將公域流量轉化為自己的“私域”存量。
第一步是找到精準增量池。即不要在公域流量中大海撈針般找觀眾和參展商，而要根據自己的觀眾或者參展商畫像，找到與他們相似的企業，從中做轉化。同樣觸達1000人，如果人群足夠精準，預登記率就能從10%增加到20%，也就相當于省下了一半的廣告營銷或觸達費用。因此，主辦方特別需要利用數字化手段，通過數據“看清”參展商、觀眾的畫像。數據可以幫助主辦方清楚描繪出想要找到的目標企業，這將大大降低公域獲客的成本。
第二步是盡可能將公域流量轉化為自己的“私域”存量。這里有兩層意思：一是每一次在公域中獲取的潛在參展商或者觀眾即使沒來參展，也應該沉淀下來；二是需要與他們持續溝通，在內容上下功夫，通過常態運營了解他們的需求、建立彼此的信任。這樣，下一次招展招商就省去了再次去公域中找他們的成本。憑借持續溝通建立的信任關系，又可以很容易地把他們轉化成觀眾或參展商。
同樣，存量客戶的觸達和運營也可以利用數字化的手段“降本”。以前只能通過短信、郵件、人工坐席外呼聯系的客戶，現在可以通過應用企業微信、AI智能外呼等數字化工具來聯系，從而降低了溝通成本、提升了溝通效率。
總而言之，節流的根本在于利用數字化手段實現精耕細作，達到降本增效的目的。
筆者認為，無論是“開源”還是“節流”，數據都是根本。以展會本身的數據為起點，在非展期應用數字化手段，通過不斷運營盤活數據資產來賦能原本的展會場景，是數字化對營造新的會展生態的重要價值，也是數字化“創收”的關鍵。
根據《“十四五”數字經濟發展規劃》顯示，突出發展數據要素價值，帶動產業提質增效，驅動產業轉型，促進經濟循環暢通。會展行業的主辦方天然具備垂直領域內連接上下游的能力。是時候重視數據和內容了，應當加快拓展自己的邊界，為行業和企業搭建更多展會以外的“精準營銷場”，也與更多客戶建立更深的信任，創造更多價值。
【作者簡介】
云上會展有限公司副總裁
中國貿促會商業行業委員會展覽會議標準化技術委員會（CCPITCSC/TC 12）委員兼副秘書長
